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Présidentielles ou la Data : qui a gagné en réel ?

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Nos candidats aux élections présidentielles se sont basés sur des outils et des stratégies venus des États-Unis — qui ont fini par porter Obama puis Trump au pouvoir. Pour la campagne des élections en France, sur quelles techniques de big data se sont appuyés les candidats, quels ont été leurs outils de conversion “massive” appliquée vous et moi ? Qui sont les sociétés qui œuvrent en coulisses pour emporter cette guerre éclair de 3 mois qu’est la campagne ? [Ou pour affiner l’analyse journalistique ?] Bilan et décryptage.

Le buzz médiatique de campagne

Adrénaline Studio. Le coup de l’hologramme de J.-L. Mélenchon c’était eux. Le candidat, hop! dédoublonné en un claquement de doigt à Lyon, et à Aubervilliers, s’adressant simultanément à 10.000 personnes. Une prouesse technologique programmée au millimètre près pour surprendre une audience engagée.

La “cible” est filmée en chaire à Lyon. L’image, elle, est reconstituée grâce à des vidéoprojecteurs disposés un peu partout à Aubervilliers et projetée sur un écran au sol, invisible pour le public. Pour ne pas être hors-champ caméra, le périmètre de déplacement du candidat est restreint à quelques mètres, à Lyon donc. Les couleurs sombres étant invisibles en technique hologramme, J.-L. Mélenchon s’est vêtu de bleu. marketing elections presidentielles 2017

Puis il a réitéré le tour de force technologique en 7 lieux différents le 18 avril:  Dijon, Nancy, Clermont-Ferrand, Montpellier, Le Port, Nantes et Grenoble.

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Recherche sur le nom “Mélenchon” sur Google. Affichage des événements de sa campagne

A voir la croissance de la courbe des recherches sur le candidat Mélenchon par les internautes/mobinautes, on peut y voir un pic à chaque événement orchestré (avec toutefois de légers décalages dans le temps, car Google Trends  ne délivre les résultats qu’avec une granularité de 7 jours).


Supports de communication puissants et économiques pour créer un vivier 

L’arme numérique n’a pas de secret pour les candidats à la Présidentielle 2017 : élargir l’audience et ouvrir l’accès à un vivier d’électeurs, ce, sans intermédiaire. Fer de lance des techniques marketing bien rodées : la segmentation au service du ciblage électoral a permis de cartographier des électeurs qui ne se déplacent jamais dans une réunion publique, de les toucher sur les réseaux sociaux où ils partagent habituellement avec leurs cercles, de toucher aussi des look-alike.

YouTube? François Asselineau en maîtrise les codes depuis plusieurs années. Organisant une vidéo «live» lors de sa campagne, son compte a été vu plus de 15 000 fois. Compte tenu d’une visibilité faible sur les médias traditionnels (débats TV, interviews exclusives, etc), la puissance de la plateforme vidéo lui a permis de gagner en réputation grâce à la force de l’image. Ainsi, il avait plus d’abonnés sur YouTube [60k]  qu’Emmanuel Macron, François Fillon ou Marine Le Pen. Emmanuel Macron a privilégié Facebook Live: meetings en format brut, audience qualifiée pour les messages qu’il a voulu faire passer. Mais aussi pour un des moments les plus risqués de sa campagne: le déplacement à l’usine Whirlpool d’Amiens.


La Social listening data pour conforter la stratégie

Il n’échappe à personne que les conseillers de communication de campagne  jettent des coups d’œil anxieux sur l’écran bleuâtre de leur téléphone, tandis que leur candidat s’exprime en tribune. La e-réputation est en jeu et peut devenir un champ de ruines en quelques heures par ce qui véhicule sur les réseaux sociaux. Mais, aussi, entre ce qu’un candidat exprime dans son discours et ce que l’inconscient (ou la conscience au contraire) collective en retient, il y a parfois un écart !

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Candidate Sylvia Pinel : Termes associés dans la presse selon Ipredigo… instructif

Extraire des mentions postées des good ou bad buzz permet d’y voir clair et d’anticiper les mouvements d’opinion.

Brandwatch a analysé 400 000 mentions postées par 95 615 auteurs uniques sur le web social entre 20h00 et 23h59 le 20 mars, soirée du débat TV mettant côte à côte les 5 candidats récoltant le plus d’intentions de vote.

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Voir la datavisualisation.

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Les calculs d’écoute des réseaux sociaux sont parfois qualifiés de simplistes et ne vaudraient pas grand-chose face à la dynamique d’une campagne ?

Pas si sûr…”Tout peut changer en trois mois de campagne” remarque N. Chapuis, chef du service politique du Monde. Autant dire que la bataille n’est pas gagnée jusqu’à la dernière minute.

Et comme pour une campagne marketing d’entreprise, la stratégie de promotion d’un candidat ne peut être qualifiée d’efficace et être maintenue, que si elle est mesurée et que les indicateurs sont au vert. Des métriques et KPIs sont indispensables :

  • Les sujets mis en avant par le candidat sont-ils bien accueillis sur les médias sociaux ? Sont-ils relayés ? (par les “#” sur Twitter qui sont le champ de bataille des campagnes)
  • Quel sentiment ces sujets génèrent-ils ? (émoticônes, Like, pouce)
  • Où concentrer les efforts pour optimiser les résultats ?
  • Quels sont les points de rejets générant un sentiment négatif ? Quelle viralité d’heure en heure, si c’est le cas ?

Le 25 Janvier, Synthesio a mesuré en temps réel un pic de mentions à F. Fillon soit +230% (soit +74 271 mentions). Normal, à 3 mois de l’élection, F. Fillon est le candidat dont les internautes parlent le plus. Synthesio a mesuré  que 50% des mentions à F. Fillon faisaient référence à l’affaire “Penelope Gate” qui éclatait ce jour-là; ce qui mesure l’impact du dossier sur la part de voix du candidat.

Ces mesures permettaient éventuellement une prise de décision puisqu’après le début de l’affaire, la droite envisageait un plan B.


Analyser les data du web pour benchmarker

@Alexa et Baroweb ont publié chaque semaine un bulletin météo du trafic des sites web des candidats. Ils en ont mesuré les progressions au fil des rebondissements de la campagne, mais aussi les engagements sur Twitter, Facebook, Instagram et YouTube. Ce sont ces mêmes mesures qui ont permis de prédire la victoire aux primaires du candidat de droite, F. Fillon, et de gauche B.Hamon.

Marketingengagement elections presidentielles 2017Marketing trafic sites web elections présidentielles 2017A g., juste après le “Penelope gate”, le trafic sur le site du candidat Fillon n’est pas particulièrement défavorable sur le classement; il le sera par la suite. A dr., les candidats arrivent à des niveaux d’ engagement hétérogène, suivant les réseaux sociaux.

Datavisualiser : prendre les bonnes décisions, vite

Avec la mise en accès libre des données issues des réseaux sociaux, il est désormais possible de cartographier comment les opinions s’y propagent.  Une tâche titanesque à laquelle s’est attelé Nicolas Vanderbiest, spécialiste des phénomènes d’influence, doctorant à l’Université catholique de Louvain.

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Pour la présidentielle française, il s’agirait d’au moins 10 millions de données traitées. Comme en marketing, la question de l’authenticité de cette viralité réside dans la part de l’action des robots. “Moins de 5% de bots dans les tweets, mais le nombre de clics rémunérés est impossible à déceler”, répond le spécialiste.

Méthode big data pour convertir finement

Le porte-à-porte intelligent…La start-up LMP applique le big data au militantisme de terrain. Elle a accompagné E. Macron durant la chasse aux voix : débusquer les indécis et les abstentionnistes. En croisant les open-data de l’Insee (catégorie socioprofessionnelle des habitants, âge, etc) et les comportements des électeurs lors des derniers scrutins, le logiciel de LMP, 50+1, a repéré, bureau par bureau, les quartiers où le candidat Macron avait une probabilité de gagner des voix. Celui-ci a envoyé ses forces de vente, ou plutôt ses équipes de militants arpenter le terrain en toute connaissance de cause. De quoi obtenir des taux de conversion quick-win auprès d’une audience sensibilisée.

Le lexique des électeurs est aussi passé au scan des logiciels d’analyse Big Data. Objectif: “mesurer” les mots tels que les attentes, les espoirs, mais aussi leur occurence, les plus fortes progressions, le changement de registre lexical après des moments forts de la campagnes (comme le “Penelope Gate” ou les débats TV). La méthode permet aussi de repérer contexte (co-logométrie) dans lequel le candidat emploie tel mot-clé:

Nous avons ainsi traité pour eux [les équipes d’E. Macron] l’intégralité des paroles recueillies sur le terrain par les militants

explique François-Régis Chaumartin, P-DG de Proxem. Son moteur sémantique a permis de hiérarchiser les valeurs qui comptent pour les Français, à partir de puissants moteurs d’analyse sémantique enrichie de couches techniques de machine-learning. 

Federavox, choisi par F. Fillon a pu indiquer au candidat où tenir des meetings, dans quelles communes il avait le plus de chance de trouver des soutiens, dans quels territoires former les aides de camp, et ainsi adapter son discours. La société et les communicants du candidat ont choisi de traiter en interne les données recueillies pour Les Républicains.

Au final, si la conversion, c’est le vote !


La data guerilla 2.0

De provenance nationale … et de plus en plus internationale.

Bakamosocial, cabinet de consultants en social listening, passe en revue les techniques de désinformation aux élections présidentielles, en d’autres terme, les fake news. Il souligne que lors de la campagne :

  • Environ 75% des liens partagés appartenaient à des sources d’actualité traditionnelles, ainsi qu’à des sites officiels des candidats et des partis,
  • Environ 20% des liens partagés sur les réseaux sociaux en avril proviennent de sources qui contestent les médias traditionnels et représentent l’univers des sites potentiels de désinformation, dont 30% de sites web sous influence russe.

La société relève que les techniques de désinformation comprennent généralement des faux-semblants de crédibilité, des sondages non-scientifiques, la soustraction des articles de leur contexte historique, ainsi que de simples canulars.

Twitter ou Facebook ont également un rôle à jouer pour galvaniser les militants et orchestrer les soutiens. Mais les réseaux sociaux sont aussi une “zone grise” des campagnes d’influence. Certaines cellules de militants, utilisent des outils de conversation privés et anonymes comme l’application Discord. Là, ils se concertent pour lancer des actions de dénigrement d’un rival sur les réseaux sociaux. Une technique de propagande connue sous le nom d’astroturfing.


Assister par les technologies : jusqu’où ?

Plus aucune campagne aux élections, de niveau régional à national, ne pourra se faire sans s’arroger les services de techniques de data-marketing focalisées sur la connaissance de l’électorat, des expressions et sentiments qu’il exprime sur les réseaux sociaux. Les candidats et hommes politiques du monde entier l’ont intégré.

Mais il existe des domaines réservés dans lesquels, les techniques n’ont pas encore donner des résultats probants…

  • La prédiction la meilleure : si la data météo appliquée au chiffre d’affaire d’un produit présente à présent des résultats très proches de la réalité, et permet d’ailleurs de voir émerger de nouveaux comportements d’acheteurs (notre article précédent “Data-météo: et si c’était la 4e dimension de la connaissance client ?“),  les prédictions selon le procédé big data n’ont pas été au rendez-vous pour prédire les candidats du 1er tour. Predict the president, une initiative de l’école d’ingénieurs Telecom Paris Tech, comme la société canadienne Filteris, auront échoué à prédire les 2 candidats du 1er tour, en croisant les data du bruit médiatique, des open data (taux de chômage, couleur politique du président du conseil départemental, densité de population, historique des votes depuis 1981) et les historiques des sondages…

Mais leur technique a-t-elle vraiment échoué ?  Pas nécessairement. Comparé aux pronostics des agences classiques, la technique du big Data a besoin d’une profondeur d’historique importante. Or, rares sont les données sur les intentions de vote ET les conversions collectées sous la Ve République avec les mêmes modes de collectes qu’aujourd’hui.

  • Etre conseillé à distance : en trouvant des leviers de réactions positives de l’audience, la tentation est grande de les utiliser en temps réel : savoir instantanément qu’il faut intensifier telle locution à influence positive sur des cas avérés de l’opinion, ne pas aborder tel autre à effet inverse pendant les moments forts d’une campagne… L’enjeu peut être de quelques dixièmes de point… Cela revient à se laisser coacher et conseiller à distance comme cela a été révélé (et avéré) pour le candidat Fillon au débat télévisé entre les 5 candidats rassemblant le plus d’intentions de votes.  On l’a su, la situation n’est pas passée inaperçue, le candidat était distrait, les réseaux sociaux puis l’électorat l’ont pénalisé.

 

  • Intégrer l’influence émotionnelle : nourrie par les neurosciences comme le neuro-marketing, le laboratoire des feel data de Datakalab a collecté et traité en temps réel les signes physiologiques et physiques traduisant les émotions et l’engagement d’un panel de 30 personnes représentatives de la population française. Pour les 1er et 2e débats des candidats, il a pu établir un « score émotionnel » pour chacun d’eux à partir d’un échantillon de 30 personnes. Pendant le débat télévisé des 5 principaux candidats, J.-L. Mélenchon était celui qui a généré le plus d’émotion, suivi de Marine Le Pen et d’Emmanuel Macron.   Brandwatch, pour le même débat, mais a priori pas la même approche, énonce: “une analyse du sentiment pour chaque candidat démontre cependant que si Benoît Hamon n’a pas récolté autant de mentions que ses opposants, c’est lui qui obtient la part de mentions positives la plus importante (77,6 %).

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Brandwatch: lors du débat TV opposant les 5 candidats, B. Hamon emporterait le suffrage émotionnel. Oui, mais est-ce le levier de conversion?

Un marketer un peu taquin verrait dans ces techniques utilisées en coulisses de la campagne présidentielle l’absence de l’emailing et de ciblage  publicitaire. Or, l’achat d’espace publicitaire, y compris sur les réseaux sociaux en France est interdit durant la campagne, quoique largement employé aux Etats-Unis.

Alors, le data-marketing et le big data, meilleurs alliés des politiques ? Cela y ressemble.

“Aujourd’hui, la vaste majorité des candidats a recours à ces produits assimilables à des outils de gestion d’une base de clients”, observent les fondateurs de LMP et de Federavox.

Alors, le data-marketing et les méthodes du big data, meilleurs alliés des politiques ? Cela y ressemble.

 

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